"Видеть человека"
Описание проекта
Слоган коммуникационной компании:
Креативная идея и стратегия:
В начале 2023 года агентству важно было учитывать ситуацию в информационном поле, которая все еще отличалась общим негативным фоном, а заметными становились те новости, которые сопровождались кликбейтными заголовками. Кроме того, нам важно было учитывать прошлый опыт взаимодействия людей с ограниченными возможностями с сервисом, чтобы кампания способствовала изменению отношения водителей.
В разработке стратегии и идеи мы учитывали три сегмента аудитории:
Конечных пользователей - людей с особенностями здоровья и их близких, которые являются экспертами и арбитрами в дискуссии об инклюзии.
Хейтеров - скептиков в отношении ESG, критиков, хейтеров Яндекса, которые работают на охват и сеют сомнения, формируя общий негативный фон.
Экспертов и активистов - драйверов инклюзивной повестки в СМИ и соцмедиа
Ключом к формированию доверия мы предложили сделать реальных пользователей приложения, пригласив их стать участниками проекта. А безопасность коммуникации предложили обеспечить за счет ясной роли бренда как организатора услуг, без героизации, драматизма и эвфемизмов.
В разработке стратегии и идеи мы учитывали три сегмента аудитории:
Конечных пользователей - людей с особенностями здоровья и их близких, которые являются экспертами и арбитрами в дискуссии об инклюзии.
Хейтеров - скептиков в отношении ESG, критиков, хейтеров Яндекса, которые работают на охват и сеют сомнения, формируя общий негативный фон.
Экспертов и активистов - драйверов инклюзивной повестки в СМИ и соцмедиа
Ключом к формированию доверия мы предложили сделать реальных пользователей приложения, пригласив их стать участниками проекта. А безопасность коммуникации предложили обеспечить за счет ясной роли бренда как организатора услуг, без героизации, драматизма и эвфемизмов.
Проблемная ситуация/вызов:
Цели проекта:
Описание проекта:
Рассказать о сервисе и увеличить количество пользователей специальных возможностей, учитывая:
Общий негативный фон информационного поля.
Контекст и общественные настроения: все меньше людей доверяют крупным бизнесам, так как ранее сталкивались с ситуациями, когда та или иная компания хайповала на социальной повестке.
Общий негативный фон информационного поля.
Контекст и общественные настроения: все меньше людей доверяют крупным бизнесам, так как ранее сталкивались с ситуациями, когда та или иная компания хайповала на социальной повестке.
Результаты:
Стратегия была выбрана успешно, а идея нашла отклик у аудитории. Мы достигли существенных результатов, которые это подтверждают:
Более 50% комментариев в социальных сетях - обладают положительным TOV
Рост пользователей специальных возможностей -
на 8% всего за 1 месяц проекта
Каким образом осуществлялось продвижение проекта?
In app: в момент запуска кампании вынесли раздел “Видеть человека” на главную страницу приложения Яндекс Go"
"Продвижение OLV (манифест): VK ads и Яндекс.Видео со ссылкой на раздел приложения (десктоп)
"PR-кампания в поддержку проекта"
Охват и общие медиапоказатели:
Охват 3,7 млн+ (включая 500 к из In-App) против плана
2,9 млн.
221+ публикаций OTS 112 000 000 против плана
70MIO 361+ комментариев
51% — положительные (х2 к бенчмарку)
34,5% — нейтрально
14,5% — отрицательно
Посадка (Видеть человека): 76 000 уникальных посетителей
ОЛВ Охват --12 млн.
Запоминаемость рекламы 18%
Бизнес +8%
Привлекательность - 7,1% (+5% к эталону)
Более 50% комментариев в социальных сетях - обладают положительным TOV
Рост пользователей специальных возможностей -
на 8% всего за 1 месяц проекта
Каким образом осуществлялось продвижение проекта?
In app: в момент запуска кампании вынесли раздел “Видеть человека” на главную страницу приложения Яндекс Go"
"Продвижение OLV (манифест): VK ads и Яндекс.Видео со ссылкой на раздел приложения (десктоп)
"PR-кампания в поддержку проекта"
Охват и общие медиапоказатели:
Охват 3,7 млн+ (включая 500 к из In-App) против плана
2,9 млн.
221+ публикаций OTS 112 000 000 против плана
70MIO 361+ комментариев
51% — положительные (х2 к бенчмарку)
34,5% — нейтрально
14,5% — отрицательно
Посадка (Видеть человека): 76 000 уникальных посетителей
ОЛВ Охват --12 млн.
Запоминаемость рекламы 18%
Бизнес +8%
Привлекательность - 7,1% (+5% к эталону)
Инвалид — это ярлык, за которым не видно личности.
Инвалид — это ярлык, за которым не видно личности. Сделать человека заметнее ограничений — это и есть инклюзия. Так родилась идея “Видеть человека” - проект о людях, для которых Яндекс Go адаптировал сервис. Они рассказали о том, как им пользоваться, а водители увидели, что личность больше ярлыков.
Люди с ограниченными возможностями
Водители, сотрудничающие с сервисом
Широкая общественность
Водители, сотрудничающие с сервисом
Широкая общественность
Целевая аудитория:
Миссия Яндекса как крупной IT компании — создавать массовые сервисы, которые будут приносить пользу и упрощать жизнь. При этом сервисы не могут считаться в полной мере массовыми, если их возможности недоступны для некоторых групп людей. Яндекс Go - это приложение, которое берёт на себя заботы по перемещению людей. В 1000+ городов в России сервис делает передвижение более комфортным, быстрым и удобным.
Как на одном из лидеров онлайн-сервисов по заказу такси, на компании лежит большая ответственность за то, чтобы сделать передвижение в городе доступными для всех.
В 2021 году мобильное приложение было адаптировано для незрячих пользователей, но этого было недостаточно. Проблемы оставались в процессе заказа для других групп пользователей и при общении с водителями, некоторые из которых не были готовы учитывать особенности передвижения других людей.
Поэтому, в осенью 2022 г. Яндекс Go представил “Специальные возможности” - дополнительные опции в тарифах, которые делали передвижение легче. В них вошли опции: “буду с инвалидным креслом”, “общаюсь только текстом”, “буду с собакой”, “помогите найти машину” и другие. А также запустил специальный раздел в приложении для водителей.
Как на одном из лидеров онлайн-сервисов по заказу такси, на компании лежит большая ответственность за то, чтобы сделать передвижение в городе доступными для всех.
В 2021 году мобильное приложение было адаптировано для незрячих пользователей, но этого было недостаточно. Проблемы оставались в процессе заказа для других групп пользователей и при общении с водителями, некоторые из которых не были готовы учитывать особенности передвижения других людей.
Поэтому, в осенью 2022 г. Яндекс Go представил “Специальные возможности” - дополнительные опции в тарифах, которые делали передвижение легче. В них вошли опции: “буду с инвалидным креслом”, “общаюсь только текстом”, “буду с собакой”, “помогите найти машину” и другие. А также запустил специальный раздел в приложении для водителей.
Ссылка на проект:
https://go.yandex/videtcheloveka/
География:
Проект реализуется по всей России
c 7 июня 2023г - 17 июля 2023г
Период проведения кампании:
Категория проекта:
Корпоративные и общественные коммуникации, связи с общественностью
Тематика проекта:
Социальные инициативы для поддержки разных категорий граждан и их проектов
Организация, реализующая коммуникационную кампанию:
RODNYA Creative PR Studio
Организация, реализующая социальный проект:
Яндекс Go